进入旅游旺季，各地风景广告大战。旅游景区的竞争形态正经历从资源竞争、产品竞争到形象竞争的升级转型，旅游宣传口号在旅游规划和营销实践中的重要性日益凸显。纵观各在旅游景区宣传口号，挑出几个个案，进行一下特性解读。
1、 承德而避暑山庄：盛景说天下。
特点：大气和谐，个性自信。
每个景区都拥有属于自己的传统和个性。这些传统和个性是维系景区独特品质和可持续发展的文化支柱。也就是说，维系和发展一个景区自身的传统和个性，正是唤起景区的自信力、凝聚其行动力、提升其影响力的根本途径。
大家都知道，避暑山庄品牌惟一性在于，它是“形貌如中华成一统、名胜集全国于一园、文化融华夏五千年”。这个广告语，最高明之处，正是把这个集中华传统文化之大成的文化符号的内涵，体现得淋漓尽致。盛景，而不是胜景，说明避暑山庄名景云集，盛大集会。一个“说天下”，向游客展示了避暑山庄一个理念，游山庄，即看全国。尽显大气，又讲和谐。既存贴切，又有内涵。
2、 黄山：感受黄山，天下无山。
特点：非常给力，过度魅化。
拟订旅游宣传口号，本是为了凸现景区特色、吸引市场注意、打造产品品牌、建立市场区隔，因此，在旅游宣传口号的拟定上适度的提升和点化本无可厚非。但是，如果一则旅游宣传口号过于目空一切、言过其实，甚至无中生有、低级媚俗，则无疑触犯了广告文案设计中的基本禁忌。
这个广告，网友早有评论。我在此直接引用，不多赘言：此广告“太焦躁、太狂妄、太没有品味。也与中国和谐文化背道而驰”，你凭什么这样说啊？让所有有关山的景区都讨厌你，其实，广大游客也不会喜欢你，那你的广告做的还有什么意义？“当官的不高兴，老百姓不高兴，业内人士讨厌”，那为了讨好谁？泰山、嵩山、五台山、井冈山、庐山？
3、 周庄：魅力周庄，时尚周庄。
特点：省时时力，指涉不明。
每一则旅游宣传口号中，都必须涵盖属于这个景区的相关信息，否则旅游宣传口号便无法“落地”。因此，旅游宣传口号的制订，必须首先在销售时机—旅游资源—景区产品—细分市场的互动分析中，凝练景区的特色和风貌，然后用有冲击力的精炼语言表达出来。这应该是拟订一则旅游宣传口号的基本理念和程序。
呵呵。这个广告太逗，怎么看也看不出它在说什么。周庄的口号，没有体现出景区的特色和风貌，语焉不详、指涉不明，既不能使不了解景区的人产生生动活泼的审美联想，又不能为比较了解景区的人提供从具象到意象的二次审美，从而丧失了旅游宣传口号的基本功用。
4、庐山：不到三叠泉，不算庐山客；庐山之美在山南，山南之美数秀峰；登庐山不到太乙村，只算半个游山人；不到石门涧，难识庐山面。
特点：目光凝滞，偏执单一。
旅游宣传口号必须对景区风貌作有针对性和时效性的阐发，引领一系列与时俱进的营销组合。而我国部分景区拟订的旅游宣传口号，却缺乏思考与设计，这种凝滞、含混与偏执，使旅游宣传口号不能体现景区定位的可创新性，丧失了旅游宣传口号应有的层级性、新鲜感和冲击力。
欲识庐山真面目的游客，往往会被景点的宣传口号弄得不知所措。庐山山顶说“不到三叠泉，不算庐山客”；庐山山南的秀峰景区则称“庐山之美在山南，山南之美数秀峰”；星子县太乙景区则打出“登庐山不到太乙村，只算半个游山人”；还有的称“不到石门涧，难识庐山面”，这些相互矛盾的旅游宣传口号令游客如坠云雾，无所适从。
5、 长白山：南有亚龙湾北有长白山。
特点：攀移附会，自我淡化。
“南有亚龙湾北有长白山”，长白山广告语为啥傍海南？这是《海南日报》关于这则广告作的新闻标题。海南人都觉得意外。如果一则旅游宣传口号忽视甚至淡化了对自身传统和个性应有的重视和尊重，而意图套用或抄袭他人的创意来展现自己，无疑会模糊景区的形象、干扰景区的建设、降格景区的品位，使其丧失长远的影响力和感召力。我国景区现有旅游宣传口号中，经常见到这种的攀移附会的现象，这是没有自信、缺乏创见的表现。 旅游宣传口号的拟订必须在深耕景区的传统与个性的同时兼顾景区的现实处境和未来发展，使旅游宣传口号既能延续景区的文化链条，又能巩固景区的市场影响，还能引领景区的整体进步。
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